طراحان روش های منحصر به فردی برای فکر کردن دارند و مهارت های منحصر به فردی برای حل مشکلات دارند که قطعا با [روش] همکاران ظریف تر و تحلیلی تر خود متفاوت هستند. این روش فکر کردن – گاهی اوقات به عنوان ̓ ̓ طراحی فکر  به آن اشاره می کنند – عبارت از فرآیندهایی است که کسب و کار و نیازهای مخاطب را در نظر می گیرد و تکرر و توسعه ی سریع را مد نظر قرار می دهد. رُگر مارتین رئیس آموزشکده ی تجارت رُتمَن نسبت به قدرت طراحی فکر کردن احساسی بسیار قوی دارد که بر اساس آن برنامه ی MBA را در آموزشکده ی رُتمَن دوباره تنظیم کرده است. به همین نحو، دیگر شرکت ها و سازمان ها طراحی را به عنوان یک دارایی استراتژیک می پذیرند. مردم در یک محیط کسب و کار رقابتی به ارزش طراحی برای ترغیب به ابتکار پی می برند.

برند سازی

این اخبار خوبی برای طراحانی است که به طور سنتی پایان آن فرآیند استراتژیک به آنها واگذار شده است و اغلب به آنها نقش فردی اتلاق می شود که ̓ ̓ آن فرآیند را دلپذیر می کند ̒ ̒. ما همیشه متوجه شده ایم که در قالب یک حرفه همکاری های طراحی در نتایج طراحی مهم بودند اما بیان دلیل آن دشوار بود و به دلیل اینکه طراحی با گونه های تحلیلی که اغلب کسب و کارها را به راه می انداخت بسیار بیگانه بود گهگاهی به طراحان فقط به عنوان خدمات حمایتی و نه بیشتر نگاه می کردند.

راه برای طراحان باز است تا پشت میز تصمیم گیری مخصوصا در حوزه ی توسعه ی برند قرار بگیرند. برندسازی همان همگرایی استراتژی و طراحی است و جایگاهی طبیعی برای طراحان است تا یک موقعیت رهبری را در دست بگیرند. طراحان با درکی کلی درباره ی فرآیند برند استراتژیک از سمت سازندگان کالاها به سوی متفکران استراتژیک حرکت می کنند و به همکاران مهمی در هدایت و بیان استراتژی سازمان های آنها تبدیل می شوند.

چرا برندسازی می کنیم

سازمان های موفق مثل کوکاکولا، نوکیا یا استاربوکس مقدار زیادی از وقت و تلاش خود را صرف مدیریت و نگهداری از برندها می کنند. نکته ی جالب درباره ی این شرکت های پیشرو این است که آنچه که آنها تهیه می کنند کالاهای مصرفی ساده ای هستند – نوشیدنی گازدار، تلفن همراه و قهوه. کالاهای آنها در همه جا حاضر و ارزان هستند اما وقتی با استراتژی برند ماهرانه و حفظ و نگهداری مناسب بسته بندی می شوند همین کالاهای روزمره، مطلوب مخاطبان و برای سازمان های مربوطه ی خود سودآور می شوند. برندسازی چندین مزیت مهم را برای سازمان ها فراهم می کند:

  • برندسازی یک مزیت رقابتی را میسر می کند

شما چه ناسودآور یا سودآور باشید سازمان شما نیاز به رقابت برای منابع، تامین وجه و استعداد و توجه مخاطب دارد. برای اینکه مقوله ی شما برنده شود سازمان ها استراتژی را برنامه ریزی و اجرا می کنند – یک نقشه ی راه را برای دستیابی به اهداف آنها و برتری جستن در مانور با همتایان خود برای منابع مورد نیاز، اقدامات و سنجش های خاص طرح ریزی می کند. وقتی این امر به درستی انجام شود برند آن سازمان نقشه ی استراتژیک آنها را منعکس می کند و به ارتقا حوزه های استراتژیک و ابتکاراتی کمک می کند که سازمان را به سمت جلو سوق می دهند.

  • برندها یک دارایی پایدار را مهیا می کنند

ممکن است تولید با شکست مواجه شود، شرکت ها خرید و فروش می شوند، تکنولوژی ها هر روزه تغییر می کنند اما برندهای قوی در طول همه ی این تغییرات دوام می یابند. برندها بادوام ترین دارایی هر سازمانی هستند و هنگامی که با استراتژی کلی آن سازمان یکپارچه می شوند می توانند به عنوان اصول مهم سازماندهی برای تصمیم گیری سازمان عمل کنند. این موضوع را در نظر بگیرید که برند کوکاکولا تقریبا بیش از ۱۲۰ سال وجود داشته است در حالیکه اکثر برندهای با ارزش دیگر در دنیا فقط مدت ۵۰ سال است که به وجود آمده اند و اکثر شرکت ها فقط در ۲۵ سال اخیر موجودیت یافته اند.

  • برندها ارزش اقتصادی فراهم می کنند

ارزش سازمان ها به دو بخش تقسیم می شود: دارایی های غیرملموس و ملموس – برندها دارایی های غیر ملموس هستند. یک تحقیق از سازمان ها درباره ی شاخص S&P 500 نشان داد که در طول یک دوره ی زمانی ۳۰ ساله بین سال های ۱۹۷۵ و ۲۰۰۳، ارزش کلی شرکت از دارایی های غیر ملموس از ۱۷ درصد به ۸۰ درصد افزایش یافت. مجله ی Businessweek نتیجه گیری کرده است که برندها بیش از یک سوم ارزش سهامدار را تشکیل می دهند. این موضوع ما را به این نتیجه می رساند که ارزش اکثر تجارت ها برخاسته از دارایی های غیر ملموس است و برندها برجسته ترینِ این دارایی ها هستند. این را در نظر بگیرید که نام برند کوکاکولا به تنهایی ۶۷ میلیون دلار ارزش دارد و بیش از ۵۴ درصد از ارزش بازار سهام این سازمان را تشکیل می دهد. یا اینکه ارزش برند را برای یک [سازمان]غیرانتفاعی [ناسودآور] مانندRed Cross و اهمیت برند آنها را در جذب کمک های اهدایی و داوطلبان در نظر بگیرید. برندها به دلیل تاثیر مالی خود یک دارایی سازمانی منحصر به فرد هستند. برندها یک نقش کلیدی را در جذب کارکنان، شرکا و مهمترین مخاطبان برای یک سازمان بازی می کنند. برندها کمک می کنند تا [سازمان ها] از میان بهم ریختگی بازار عبور کنند، برای سازمان ها آگاهی ایجاد می کنند و به آنها در جذب و توسعه ی روابط پرمنفعت دو طرفه با مشتریان، فروشندگان و مردمی کمک کنند که نیاز دارند تا به اهداف خود برسند.

 

 

  • برندها انتظاراتی ایجاد می کنند

ما در جهانی زندگی می کنیم که بر اساس وعده ها است. مکانیک خطوط هوایی وعده می دهد که کارش را تمام و کمال انجام می دهد، هواپیما را کنترل و دوباره کنترل می کند تا مطمئن شود که هواپیما ایمن است. رستوران ها قول می دهند غذاهای تازه ای را تهیه کنند که در محیط های پاکیزه درست می شوند. معلمان ما وعده می دهند که در طول ایام مدرسه به فرزندان ما تعلیم بدهند و از آنها مراقبت کنند. اغلب واکنش های قانونی وجود دارد که افراد را متعهد و ملزم می کند تا این وعده ها را برآورده کنند اما بیشتر اوقات قول ها و وعده ها مبتنی بر اخلاق خود فرد و ضوابط اخلاقی پابرجا نمی مانند. ما تعهدی ناگفته با مردمی داریم که با آنها زندگی و کار می کنیم، آنها آنچه را که می گویند انجام می دهند انجام خواهند داد. ما توافقنامه های مشابهی با شرکت ها، محصولات و خدمات داریم.

در دل برندسازی قولی وجود دارد که سازمان به مخاطبان می دهد. تعهد برند حکایت از مخاطبانی دارد که شما هستید و از آنچه که به آن معتقدید و چه ارزش بی نظیری را مهیا می کنید حرف می زند. توانایی برآورده کردن قول های شما در هر مرحله از رابطه همان عامل تعیین کننده برای موفقیت یا شکست اکثر سازمان ها است. وقتی عهدها شکسته می شود شهرت سازمان زیر سوال می رود و برند آسیب می بیند. وقتی تعهدات برند حفظ شود مخاطبان با وفاداری و احساس پاسخ می دهند.

ما هر روز با قول های برندی مواجه می شویم. عمل ساده ی گرفتن یک نوشابه خارج از یک ماشین خودکار پولی تمرینی برای تعهد برند است. ماشین خودکار پولی گزینه های فراوان نوشیدنی پیشنهاد می کند تا از آن انتخاب شود اما احتمالا بیش از آن، انتخاب نوشیدنی ما مبتنی بر تجارب گذشته در رابطه با یک محصول خاص خواهد بود. ما انتظاری از یک تجربه داریم که به هنگام انجام انتخاب خود بیشتر آن از طریق مراحل تصمیم گیری برای آگاهی، منفعت، میل و رضایت ایجاد شده است.

جالب اینجاست چیزهایی که بر فرآیند تصمیم گیری ما تاثیر می گذارند ربط چندانی به محصول یا خدمات ندارند. بیشتر تجربه ی ما از یک محصول یا خدمات از طریق تبلیغات، شناخت برند و محیطی به وجود می آید که آن محصول در آن تجربه می شود.

ارسال دیدگاه

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *